L’Intelligence Artificielle au service d’une e-Réputation écologique?
De plus en plus, l’environnement et la protection de la planète deviennent un enjeu sociétal et politique fort. Appauvrissement des ressources naturelles, pollution, perte de la biodiversité… la terre se dégrade et notre qualité de vie avec.
L’e-réputation de l'écologie : une valeur éthique indispensable
Tout d’abord, de nombreux facteurs expliquent cette dégradation : exploitation par des entreprises peu respectueuses, besoin de survie de populations locales, arrivées d’espèces invasives. En effet, les grandes entreprises, par leurs activités humaines, peuvent avoir un impact écologique fort (positif ou négatif). Celles dont l’activité aurait un impact négatif sur l’environnement se trouvent être la cible des ONGs, de la presse spécialisée et des activistes écologiques, au travers de l’écriture d’articles, de tweets, qui en l’espace de quelques lignes peuvent mettre à mal l’image de ces entreprises.
Tout un chacun peut lire ces articles et avoir une perception de la « bonne » ou « mauvaise » réputation écologique d’une société. Mais est-ce qu’une Intelligence Artificielle pourrait avoir la même perception ?
Ainsi, rien n’existe ou n’est en partie réalisé en la matière. Si la e-Réputation est un enjeu en premier lieu pour les grands groupes, pour autant, les applications informatiques dédiées à la détection d’une mauvaise réputation, de surcroît en matière écologique, n’existent pas.
L’e-réputation : du « buzzword » à la réalité d’un enjeu
Internet a fait naître l’identité digitale de chacun et donc une prise de conscience qu’elle peut être à « charge » comme à « décharge » dans la construction d’une réputation et d’une image qui peut nous échapper. Cela a donné naissance au terme E-réputation (Chun & Davies) qui devient un « Buzzword ».
Ainsi, de nombreux grands groupes ont compris cela et ont mis en place des cellules d’expertises de gestion de de l’E-réputation, applicables à la sphère écologique, à travers le « monitoring » des publications du Web. Ainsi, il s’agit de surveiller l’ensemble des contenus mentionnant la personne, la société, la marque de produit, et estimer précisément la visibilité d’un sujet, surtout lorsque celui-ci est à « charge ».
Par ailleurs, une célèbre chaîne de vêtements en a fait les frais en 2013. A l’époque le PDG avait déclaré que sa marque ne s’adressait pas aux personnes corpulentes. Les Tailles XL et XXL avaient été alors retirées des rayons. Quasi immédiatement sur le Web, la marque est devenue une marque pour « gens beaux » et une enquête journalistique a démontré que les vendeurs étaient choisis sur des critères physiques. Les internautes ont donc réagi en se saisissant de cette politique de recrutement discriminatoire et les mentions négatives se sont multipliées évoquant les valeurs de la marque et ses figures dirigeantes.
La marque a été entachée entraînant une baisse de 18% de l’action et une perte nette de 6 M$ de bénéfices, avec une répercussion durable en interne. Comme quoi, dans l’écologie ou n’importe quel autre secteur, la réputation en ligne, c’est essentiel.
Comment surveiller automatiquement les indices réputationnels ?
Il existe aujourd’hui des éditeurs de plateformes permettant de réaliser des analyses quantitatives automatiques et sur-mesure comme Yext, Brand24, OBI Brand Monitor, LocalClarity, Yotpo, Djubo, Grade.us, Review Ninja, HootSuite, TalkWalker, Cision, BrandWatch, WizVille, TagBoard, Twitter Counter, Hearsay Social, BirdEye, Feefo, DialogFeed, Infegy Atlas … Mais la plupart sont des outils dont les principales fonctionnalités sont des mécanismes d’alertes d’avis et de surveillance de conversations. Or, personne ne peut maîtriser l’ensemble des conversations ou articles sur le web.
Dans le monde de l’écologie et de l’activisme environnemental, aucune des plateformes citées précédemment ne permet de détecter un risque réputationnel au regard de l’impact sur l’environnement sans analyse humaine.
Or la masse d’information est telle qu’il est quasi impossible de les analyser « à la main » et pour autant, une notation de e-réputation qu’elle soit écologique ou autre ne peut être juste que si la totalité de l’information est traitée.
C’est pourquoi l’usage de l’Intelligence Artificielle apparaît dans les projets d’automatisation de la perception d’un risque réputationnel à travers notamment des outils d’analyse de sentiments.
Analyse de sentiments des articles
Pourquoi, comment ?
L’analyse de sentiment (parfois appelée opinion mining) est la partie du text mining qui essaie de définir les opinions, sentiments et attitudes présente dans un texte ou un ensemble de texte. Développée essentiellement depuis les années 2000, elle est particulièrement utilisée en marketing pour analyser par exemple les commentaires des internautes ou les comparatifs et tests des blogueurs ou encore les réseaux sociaux. Mais elle peut également être utilisée pour sonder l’opinion publique sur un sujet, ou encore pour chercher à caractériser les relations sociales dans les forums.
Par ailleurs, l’analyse de sentiment demande bien plus de compréhension de la langue que l’analyse de texte et la classification par sujet. En effet, si les algorithmes les plus simples considèrent uniquement les statistiques de fréquence d’apparition des mots, cela se révèle en général insuffisant pour définir l’opinion dominante dans un document, surtout lorsque le contenu est court comme des messages dans un forum ou des tweets.
De ce fait, l’analyse de sentiment « basique » se focalise sur une seule dimension : le sentiment général est-il positif ou négatif ? Les techniques visant à déterminer un (ou plusieurs) sentiments généraux comme l’envie, la colère, la frustration ou la joie relèvent plus d’une forme d’adaptation des méthodes de découverte de sujet ou de méthodes de classification.
L'analyse peut s'effectuer à différents niveaux :
- Au niveau du document : détermine l’opinion générale de l’ensemble du document. Cette analyse fonctionne bien pour des documents qui présentent un point de vue précis, mais moins pour des comparaisons car elle ne fera pas la différence entre les sujets abordés.
- Au niveau de la phrase : détermine l’opinion générale d’une phrase (positive, négative ou neutre). Cette analyse peut donner une mesure de la « neutralité » d’un texte. Les méthodes utilisées sont celle de l’analyse de subjectivité.
- Au niveau des aspects (aussi appelé Feature level) : au lieu de déterminer les entités à analyser en fonction de critère structuraux (phrase, paragraphe, document) ces méthodes se basent sur une analyse de corrélation entre l’opinion émise et la cible de cette opinion. Par exemple, la phrase « Le sujet du cours me passionne mais le professeur est ennuyeux. » présente deux sentiments sur l’entité « cours » : le sujet qui est perçu comme positif et le professeur, qui est perçu comme négatif. Ce niveau d’analyse permet de différencier les aspects qui sont aimés ou non par les auteurs des textes et ainsi permet plus facilement de déterminer des remédiations possibles. En revanche il est très difficile à mettre en place car extrêmement complexe, notamment la mise en relation des entités mentionnées.
Aujourd’hui des solutions d’Intelligence Artificielle existent et progressent considérablement en la matière. Pour autant, aucune IA n’est encore capable de comprendre l’ironie ou les sous-entendus !
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